Effektivare marknadskommunikation, med en ökad vinst för både avsändaren och mottagaren, är ett ämne som ligger Mart Ots varmt om hjärtat. I en avhandling har han följt matvarukedjan ICA:s framgångssaga när det gäller relationsbyggande kundkommunikation.
Den 9 november föreläste han på Smart Communication Day i Stockholm om möjligheterna inom marknadskommunikation och hur området utvecklas.
– Sedan 1990-talet när kundkorten började finnas i var mans plånbok har företagen samlat in och sparat data om sina kunder, som i sin tur belönas med olika rabatter för sin lojalitet. Men få företag vet vad de ska göra av all data, säger Mart Ots.
ICA har individanpassat i flera kanaler
ICA är ett exempel på motsatsen. Företaget har under det senaste decenniet lyckats individanpassa både sin reklam och sin kommunikationsmarknadsföring – dessutom i flera kanaler.
Istället för att göra hundratusentals utskick med samma information, där mottagarna enbart har delats upp i kundgrupper baserat på demografiska indelningar som ålder, kön och hemort, har ICA gått ett steg längre. Med hjälp av information från kundregistret har de kunnat använda annan data, som exempelvis tidigare köp, och utforma helt unika och individuella utskick till respektive kund.
Tesco i Storbritannien en föregångare
– ICA var väldigt tidiga med att förstå värdet av denna sortens värdeskapande marknadskommunikation. Endast Tesco i Storbritannien har varit en föregångare, säger Mart Ots och fortsätter:
– Genom att anpassa sin kommunikation till det kunderna verkligen är intresserade av lyckades Tesco förflytta sin position från en andra-tredje plats till en första plats på den brittiska matvarumarknaden.
Varför har inte fler företag använt sig av denna typ av marknadskommunikation?
– Det är en bra fråga. Dels behövs en teknisk lösning som kan hantera komplexiteten med unika utskick och individuellt anpassad reklam. Teknik är inte allt, men den är en förutsättning. Dels behövs en förståelse för kundernas och leverantörernas behov. Vill de ha individanpassad marknadskommunikation? Och i så fall, hur vill de ha den?
Finns det några nackdelar med individanpassad marknadskommunikation?
– Det kommer alltid att finnas de som tycker att den är integritetskränkande. Men förvånansvärt många konsumenter försvarade ICA mot de kritiska röster som hördes i medierna när ICA började med sina personliga erbjudanden Mina Varor.
Vi överhopas av reklambudskap i dag. Hur ser framtiden ut för relationsbyggande marknadskommunikation?
– Helhetstänket kommer att bli viktigare. Och frågor som hur man kopplar samman olika delar av marknadskommunikation. I dag sköts försäljning och marknadskommunikation oftast av olika avdelningar. En sköter DR-utskick, en annan TV-reklam. Att slå ihop dessa delar för att nå en bättre effekt är en organisatorisk utmaning.
Och resultatet för dem som lyckas?
– Reklam och marknadskommunikation som är anpassad efter det kunderna är intresserade av – och därmed marknadsför varor kunderna vill köpa.
Mart Ots poängterar vikten av möjligheten att kunna välja bort information, oavsett kanal, om man inte är intresserad av att få den.
– Genom att göra kommunikation som är individanpassad ökar man sannolikheten att kunderna både kommer att läsa den och anse att den är meningsfull. I sin tur leder det till att kunden kommer ihåg den och agerar på den.